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Auge y caída de American Apparel: Parábola de una marca corporativa

agosto 17th, 2015 Posted by El Desahogo No Comment yet

 

Tomado de Siegel + Gale®

Traducido por ROOM GC®

 

Parábola de una marca corporativa

En diciembre de 2014, American Apparel despidió a su CEO y fundador Dov Charney, en base a numerosas denuncias de acoso sexual y mala conducta en el lugar de trabajo. Charney había creado en 1989 en su dormitorio en la universidad, un modelo de negocio exitoso que se ocupó de los hipsters emergentes que tratan de escapar del ¨molde de galletas¨ de la moda suburbana. Lo que él fue expulsado en 2014 era una marca por los suelos en la necesidad de una nueva estrategia a una nueva identidad. Con una historia potencialmente ineludible de campañas publicitarias sexual abiertamente y un punto de vista ético previamente eclipsado por las payasadas de Charney, la compañía aparentemente había sido aniquilada por el mismo hombre que lo creó.

La construcción de una nueva estrategia de marca

Un avance rápido hasta 2015 y Paula Schneider se ha hecho cargo de la empresa, intentando restaurar la estrategia de marca de armador a algo respetable y para escapar de su innegable mala reputación, que inducen pasado. Lo que ha evolucionado en su lugar, es una marca que ha perdido su identidad fundamental.

Desde que Schneider se hizo cargo, la extraña mezcla entre anuncios de prendas básicas, insulsos y caro, y aquellos dando a entender hacia un retorno al pasado de la empresa (en particular ese aspecto de modelos menores de edad) crea una plataforma global de marca confusa, con dos polos opuestos aparentemente batallando por la supremacía. La marca vuelve a sus viejas, polémicas, formas escandalosas? ¿O en cambio quiere promover la idea de la “Basic”, la ropa totalmente inocente? La incapacidad de American Apparel de elegir ha enajenado por completo a su público objetivo – si alguna vez hubo uno. Reclamando para atender a los niños de 18 a 35 años, la compañía ha ahuyentado a los clientes de más edad con su “el sexo vende” campañas, y confundido más jóvenes, clientes más de moda con su énfasis en su simple rango “Básico”.

Reposicionamiento de los puntos fuertes de la marca

Arma definitiva de la compañía que ha sido severamente subutilizada en los últimos años es su fundamento ético. Se afirma que la mayoría de los trabajadores se les paga alrededor de US$30,000 al año – muy por encima del salario mínimo de América. La frase acuñada en 1998 fue “tienda libre del sudor,” debido a sus trabajadores de manera justa pagados y las condiciones de trabajo adecuadas, y más se debería hacer hincapié en este concepto dentro de la marca. Base ética de la empresa, en lugar de su capacidad para tomar fotos de modelos ligeras de ropa debe estar a la vanguardia de la marca. Público objetivo inicial de la compañía era de los inconformistas de América, para tratar de hacer la ropa bohemia y dinámico más accesible. Poniendo énfasis en su patrimonio ético atraería la evolucionado, la raza moderna del día a día de los hipsters, que ahora generalmente se preocupan más por la ropa hecha éticamente lo que le da más originalidad a la misma.

Marca de voz: Mantengalo claro y simple

La supervivencia de American Apparel depende ahora de su capacidad para calmar a su enfoque frenético y simplificar su mensaje – si esto se basa en su fondo ético, en su simple línea de ropa, o incluso sobre la base de sus antiguas campañas polémicas y picantes (si realmente quiere resucitar viejas cicatrices). Sea cual sea su elección, tienen que centrarse principalmente en un aspecto. Simplificar su mensaje de marca permitirá a la compañía para volver a conectar con un público que se apagó como ovejas perdidas, desconcertado por los mensajes contradictorios American Apparel ha ido a todo volumen hacia ellos, y, lo más importante, se le dará a la empresa una identidad de nuevo.

Quizás American Apparel nunca puede escapar de la sombra amenazante de Dov Charney; una sombra sin duda sinónimo ahora con muerte inminente y la destrucción de una marca. Pero si tiene alguna esperanza de reconstruir o arreglar una marca confundida y perdida, plagado de las llagas de su CEO anterior, se debe simplificar su mensaje.


 

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